越南裔美妆博主Michelle Phan

内容创业|自媒体的优势、挑战与趋势

从BBS到QQ空间到博客到微博,表达自己,输出价值,引起共鸣,圈粉拉新,形成品牌,这大概就是根正苗红的内容创业路径,自媒体就是最常见的一种内容创业形态。

最近,内容创业有点火。

移动互联网时代,内容生产者得以突破传统媒体和单一渠道的限制,建立自媒体,打造个人品牌,也就是媒体人的转型——自媒体。

做内容的人,不一定是科班出身的媒体人。诚然,科班出身会给人更好的文字驾驭能力和多媒体运用水平,让内容的呈现更具渲染感、表现力。但如果你在某方面特别有灵气和才情,或者深谙大众心理,也一样可以突围而出。一个人只要足够有趣,便有足够多的谈资。从内容传播的角度来看,人人都可以借助互联网各种各样的平台为自己发声,从BBS到QQ空间到博客到微博,表达自己,输出价值,引起共鸣,圈粉拉新,形成品牌,这大概就是根正苗红的内容创业路径,自媒体就是最常见的一种内容创业形态。

这是才华变现的极佳时代。

最令人艳羡的一类内容创业者,大概是一边做着自己喜欢的事情,例如买买买、把自己打扮得美美的,还能一边赚钱。时尚博主就是我们眼中命好的物种。越南裔美妆博主Michelle Phan的故事就很励志:28岁,已经有4家公司,身价超1.5亿美金。而Michelle Phan迎来她人生巅峰的起点,是源于她在博客上发布的一则7分钟的美妆视频,上传到YouTube一周之后点击量超过了4万次,让Michelle Phan有了小小的名气,并让她开始了以美妆视频教程作为自己的事业起点。

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越南裔美妆博主Michelle Phan

为什么我们会觉得这个例子十分励志呢?因为这些人本是草根出身,背后并没有狂拽炫酷的资源,全靠自己的天赋和勤奋,加上一点对商业市场的sense,完成了从草根到新贵的华丽逆袭。

没有互联网的时代,线下出版商、发行机构掌控了内容分发的渠道,形成内容传播的壁垒。得益于互联网的连接功能,内容传播的路径大大缩短。最早的形式大概是BBS,如水木清华、榕树下、天涯、西祠胡同等贴吧,以UGC为主,内容生产者可以是版主也可以是留评论的用户;还有文学网站上写连载小说的网络写手。直到智能手机的出现,作为人的感官延伸的移动终端开始覆盖我们的生活。内容有了更多的呈现形式,内容传播开始脱离权威与传统,不需要依赖官方渠道。后来,有想法的媒体人脱离单一平台的限制,自媒体进入一个以智能硬件的出现为标志的流量红利时代。

其实很早的时候,我们就已经开始了内容创作,用的是在今天看来土得不行的平台——QQ空间。那时候还会花钱充值Q币,打扮自己的QQ空间,怎么花哨怎么来,还要放上一首首流行音乐。当然了,也有人为了显示自己的深沉傲慢和与众不同,配的是洋气的英文歌,像后街男孩这种。涐的卋鎅尓卟嬞。

网络的出现是自媒体的温床,解放了个人的认知盈余,为个人的小才情找到了释放的舞台。笔者经历过QQ空间的鼎盛、博客的繁荣、微博和朋友圈的渗透,对自媒体和内容创业有较长时间的观察,总结了一下自媒体的优势和面对的挑战如下。

一、自媒体的优势

1. 新媒体渠道特性,表现手法多元化。内容结合歌曲、漫画的形式,让内容的渲染感更强,这是新媒体的优势。像伟大的安妮、暴走漫画、星座不求人等,最有引爆力的是去年一条“吴亦凡入伍”的H5广告,其标题、人物、交互、创意、音乐都助力这条广告在朋友圈的疯狂转发。这是新媒体在内容呈现形式上相较于传统媒体的优势。

2. 人格依附,塑造个人品牌。网络的一个很重要的作用,是放大人身上的某一个点。在日常生活中,网红可能并不如Ta在网络上给自己塑造的形象那么出类拔萃独特鲜明。(马东在一次采访里面说,自己其实是一个聊天常因为找不到话题而冷场尴尬的人)但是在网络,你可以选取自己人格里面最容易引爆观众反应的一个点,专注展现这一面。papi酱最开始给自己打造的人设并不是“一个集美貌与智慧于一身的女子”,而是时尚博主路线,发现反响平平,后来找到观众G点之后再调整自己的路线。也就是要找到自己难以替代的优势深耕自己擅长的领域,形成个人品牌的稀缺性和IP化。个人品牌一旦形成,单单是“papi酱”这样一个名字就具备吸引力了。

3. 渠道下沉,离用户更近,对市场反应更快。内容从生产到发布,之间过程就是你用手指在手机屏幕上按键的几分钟的过程。发布之后如果不满意可以马上删除,想要推广还可以付费买流量。渠道的容易触达与便捷性,让内容生产者不再受限,灵活性更高。

4. 迅速定位长尾细分内容。传统媒体,作为面向主流大众的渠道,很少也很难去做垂直细分的内容。一来垂直细分意味着市场体量小,市场开发难度大;二来前期投入大,风险高。以个人为单位的自媒体则不一样,可以随时进入随时退出,机动灵活。这方面的案例有酒类的垂直电商、二次元腐宅文化。

二、自媒体面对的挑战

1. 推广压力。酒香也怕巷子深,内容创业者要将一个公众号做大,前期少不了用心运营。流量分发,渠道推广,策划活动,对内容生产者来说可谓是一次跨界的尝试和对快速学习能力的考验,容易顾此失彼,分身乏术。从内容创作,到选图,修图,编辑,排版,剪辑视频,在其他平台发布引流,与品牌谈广告合作,评论回复,与粉丝互动,建立社群,还涉及到客服的工作……运营过公众号的人都知道,这些工作绝不轻松。这也是为什么到后来,你以为是一个写手自己在写的公众号,其实是有个一个团队在运营的。

2. 长期运营。一个公众号从刚开始生产内容,到能够与广告商有议价空间,这段从播种到收成的时间可以很长,称之为“冷启动”时期。对于非全职的自媒体人来说,坚持稳定高频的内容输出,很考验个人的毅力和主观能动性。像“深夜发媸”这个公众号,粉丝从0到破万,用了半年时间。如果在这半年里面,没有持续优质的内容输出,或者创作者没有恒心毅力做下去,这个号就很容易夭折。如果不是全职运营,就要兼顾工作、学习,精力分散,不够专注,于是开始断更,断着断着,就弃用了。所以这么多公众号最后变成了僵尸号。如果完全脱产去生产内容,全职做自媒体,对于想以此谋生的个体来说则是一场冒险,可能要经过一段艰难的吃土的时期。

3. 变现模式主要是广告。如何平衡广告效果与用户体验之间的冲突,是自媒体不得不考虑的一个问题,毕竟不是每个人都能像马东在《奇葩说》里面那样花样打广告,还能博得观众的啧啧称赞。到最后很可能引发一个不太好的现象是,内容生产者为了迎合广告主,为了流量变现,费尽脑细胞想文案,你已经不能做一个安静的内容生产者了,你生产的内容是要斟酌的,内容足够好已经不是推送的充分条件,而是看是否能完美贴合广告主题。甚至万能的淘宝出现了刷流量的服务来提高公众号的阅读量。最近keso写了一篇文章:《内容创业这把虚火》,针对这个现象表达了内容创业已然变成了投机行为。

4. 两极分化,头部流量集中在少数人。最新数据显示,微信公众号现在已达1500万个,这是一个什么概念呢,就是几十个人里面就有一个人有公众号。当然活跃的,经营得好的只是极少数,马太效应明显,有很大一部分的长尾。利用长尾流量的最好的出路是什么?做垂直细分内容。内容足够垂直小众,在一大段长尾里面,聚集起来的粉丝量也是很可观的。如前文所述,需要经历一个冷启动的过程,很考验一个内容创业者的毅力和运营水平。

5. 时间窗口短。微信公众号刚推出的那段时间,是流量红利期,用户正值订阅号关注的空窗期,拉新圈粉的成本低廉得多。有不少人错失了这个窗口期,后来积累粉丝变得很吃力,拉新成本也变高。恰好撞上了时代的这个点,此为天时。除此以外,靠的是对市场变化保持敏锐的洞察力。

三、平台的变革与自媒体的生存

在大家都谈内容为王、内容创业的时候,内容到底是目的,还是手段?生产内容必然是为了变现的,商业很现实,要遵循等价交易。内容只有被消费,为内容生产者带来物质激励,才会有更多优质内容的出现,是一个正反馈的过程。打赏其实从很早之前就出现了,在民间卖艺的人表演唱戏、胸口碎大石,会收到围观群众的打赏。只不过现在换了一种形式,我们隔着屏幕,通过网络,贩卖自己的颜值、才华,取得报酬。就像直播平台的主播,会收到某某的小黄瓜和法拉利。

内容的商业化有间接和直接之分。直接的方式,就是内容本身作为商品,人们为内容本身买单。《罗辑思维》的会员费、马东的《好好说话》就是在新媒体时代,内容生产者创造的付费内容。间接的方式,就是企业开通一个微信公众号,这个公众号充当的是一个线上的门面担当、功能介绍、服务入口的角色,发布的内容是跟品牌定位相关的,最终为付费的服务导流。比如滴滴的公众号,发布的是与出行有关的活动,承担活跃粉丝,维护用户关系的功能。

网上有很多文章分析了在行和分答的商业模式,作为生产付费内容的新物种,能走多远还有待时间验证。也有不少人认为这是一款颠覆性的产品,高效匹配了知识的提供方和需求方,是共享经济的一种。付费的行为有利于盘活人们的认知盈余,加快新内容在这个共享平台的流动,所以付费是值得的。你可能会说,百度谷歌都是免费的,但那是海量的难以筛选的资讯,不在讨论范围之内。严格来讲,分答的内容不是硬知识,是倾向于个人的“经验之谈”,是非标准化产品。非标准化产品意味着什么?不会量产、难以复制、稀缺性、有人格特质。

自媒体的变现能力面临着很大的不确定性。各大平台推行的打赏机制出于用户自发行为,收入不可控,因为有很多人只阅读不打赏,所以给内容生产者的保障是不确定的。另外跟内容的定位和粉丝素质也有关系。

5条评论

  1. 似水华年

    似水华年

    打赏其实从很早之前就出现了,在民间卖艺的人表演唱戏、胸口碎大石,会收到围观群众的打赏。只不过现在换了一种形式,我们隔着屏幕,通过网络,贩卖自己的颜值、才华,取得报酬。就像直播平台的主播,会收到某某的小黄瓜和法拉利。

  2. Aimei

    自媒体的变现能力面临着很大的不确定性。各大平台推行的打赏机制出于用户自发行为,收入不可控,因为有很多人只阅读不打赏,所以给内容生产者的保障是不确定的。另外跟内容的定位和粉丝素质也有关系。

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